Brand Experience: Wie Pickwick den Fokus auf das WIR legt und damit gewinnt

Als Marketingagentur sehen wir täglich, wie viele Marken an einem grundlegenden Fehler scheitern: Sie konzentrieren sich zu sehr auf die Produkt-Promotion und ignorieren den menschlichen Kontext. Das kostet Zeit, Nerven und am Ende das Vertrauen der Kund:innen. Der Versuch, mit Lautstärke statt mit Relevanz zu gewinnen, führt nur zu noch mehr Überforderung auf der Seite des Unternehmers und zu Ignoranz auf Kund:innen-seite.

Deshalb präsentieren wir dir heute ein brillantes Praxisbeispiel, das zeigt, wie man mit Empathie und smartem Denken das Rauschen durchbricht. Es ist der Beweis, dass man mit klarem Fokus und einer Prise Kreativität auch ohne riesige Budgets die Zielgruppe tief erreicht.

Es geht um die niederländische Teemarke Pickwick. Sie haben bewiesen, dass der beste Weg, ein Produkt zu verkaufen, darin besteht, nicht über das Produkt zu reden. Bereit für eine Tasse Inspiration? Dann starten wir mit der Pickwick-Lektion!

Der Branchenfehler Nr. 1: Stumpfe Produkt-Promotion

Schau dir die typische Werbung an - was siehst du? Features, Preise, Rabatte. Die Botschaft ist laut und austauschbar: Wir sind die Besten, kauf uns!

Das Problem: Die Zielgruppe - egal ob jung oder alt - interessiert sich nicht primär für Produkt-Spezifikationen. Sie interessieren sich für ihr eigenes Leben und ihre Momente. Sie sind müde von der konstanten Befeuerung mit Kaufaufforderungen und haben gelernt, reine Werbebotschaften zu filtern.

Deine Kund:innen fragen nicht: Was kann das Produkt? → Sie fragen: Was kann dieses Produkt für mich tun?

Wenn Marken nur die Werbetrommel rühren, wirken sie blass und aufdringlich. Sie sind ein Verkäufer, kein Enabler. In der überfluteten Medienwelt ist dies der sichere Weg in die Irrelevanz. Besonders die ältere, beziehungsorientierte Zielgruppe fühlt sich von diesem kalten, aufdringlichen Marketing oft abgeschreckt. Sie suchen nach Authentizität und einem echten Grund, sich mit einer Marke zu verbinden. Das reine Pushen von Features liefert diesen Grund nicht.

Die Pickwick-Lektion: Der Tee als Katalysator

Die Marke Pickwick hätte, wie die meisten Marken, stumpfe Reels über Bio-Zutaten oder neue Geschmacksrichtungen drehen können. Sie hätten mit ihrem Budget versuchen können, die Konkurrenz zu überbieten. Stattdessen haben sie eine Kampagne gestartet, die auf reiner Empathie basiert: Tea Topics.

Sie haben ihre Teebeutel-Etiketten - diese kleinen, oft übersehenen Pappzettelchen, die normalerweise im Abfall landen – in ein Medium für Konversation verwandelt. Auf die Zettel wurden Fragen gedruckt, die echte Gespräche anstoßen, wie:

• "Was ist das beste Lebensrat, das du je bekommen hast?"

• "Mit wem hast du zuletzt gechattet?"

• "Welche deiner Gewohnheiten würdest du gerne ändern?"

Das Ergebnis: Das Produkt (der Tee) wurde nicht zum Mittelpunkt, sondern zum Katalysator für echte menschliche Interaktion. Die Markenbotschaft lautet implizit: Wir liefern nicht nur den Tee, sondern auch den Anlass für einen wertvollen Moment.

Der Schlüssel: Der Kontext-Faktor (User Experience, UX)

Der Geniestreich von Pickwick liegt im tiefen Verständnis des Kontextes, in dem das Produkt genutzt wird.Dies ist der wichtigste Schritt, den du als Unternehmer:in in deinem eigenen Marketing-Prozess integrieren musst.

Die Kernfrage lautet: Wann trinken Menschen Tee?

Meistens in Ruhe, zum Entspannen, oft aber auch in Gesellschaft. Sie sitzen zusammen, die Hände wärmen sich am Becher, und manchmal herrscht eine peinliche Stille. Genau hier setzt Pickwick an. Sie füllen diesen leeren Raum. Was passt perfekt zu einem warmen Getränk und Gemütlichkeit? Eine schöne Konversation mit Bedeutung, die das Eis bricht.

Die Fragen dienen als Eisbrecher und stiften einen emotionalen Mehrwert, der den Geschmack des Tees überdauert. Sie verbessern die User Experience im Moment der Nutzung radikal, indem sie einen emotionalen Schmerzpunkt (peinliche Stille, oberflächliche Gespräche) lösen. Das ist Kontext-Marketing in seiner reinsten und einfachsten Form, weil es direkt in den Alltag des Kunden integriert ist, ohne ihn zu unterbrechen. Es ist ein Service, der mit dem Produkt geliefert wird.

Der Mehrwert multipliziert sich: Die Brücke zwischen Offline & Online

Das Marketing von Pickwick beschränkt sich nicht auf die Zettelchen. Sie haben das Konzept smart ins Digitale verlängert und so eine breite Interaktionswelle erzeugt. Sie schaffen eine nahtlose Brücke zwischen dem physischen Produkt und der digitalen Welt:

1. Die digitale Heimat: Die Tea Topics sind auf der Pickwick-Webseite zum Herunterladen verfügbar – das Produkt wird zum Content-Lieferanten. Dies zieht Traffic auf die eigene Domain und macht die Marke zur Anlaufstelle für gute Gesprächsideen.

2. Social-Media-Anbindung: Über den Hashtag #TeaTopics teilen Nutzer ihre Antworten, Geschichten und Bilder. Die Marke wird so zum Kurator von User Generated Content (UGC), dem vertrauenswürdigsten Marketing-Asset überhaupt. Die Kunden übernehmen die Promotion für die Marke.

3. Die Geschichten der Zielgruppe: Pickwick interagiert aktiv, indem sie außergewöhnliche Verwendungsarten und interessante Lebensgeschichten, die durch diese Fragen entstanden sind, auf ihrer Landingpage veröffentlichen. Dies schafft emotionale Tiefe und eine starke Community-Bindung. Man fühlt sich gesehen.

Die Wirkung ist beeindruckend: Senior:innen, Jugendliche, Paare, Freund:innen - alle interagieren mit der Marke durch wertvollen Content, nicht durch ermüdende Sales-Botschaften. Das Teetrinken wird zum sozialen Erlebnis - on- und offline. Der Kauf eines Pickwick-Tees ist nicht länger eine rationale Entscheidung über Preis und Geschmack, sondern eine emotionale Entscheidung für einen wertvollen Moment.

Die Moral von der Geschichte für Deine Brand

Marken, die nur ihr Produkt pushen, bleiben blass. Marken, die Mehrwert schaffen, werden Teil des Lebens ihrer Zielgruppe.

Gerade für Selbstständige und kleinere Brands ist dies der Schlüssel zum Erfolg. Du musst nicht mit gigantischen Werbebudgets mithalten. Du musst mit Empathie und smarten Ideen gewinnen, die sich viral verbreiten, weil sie einen echten Nutzen stiften.

Dein 5-Punkte-Plan für smartes Branding:

1. Analysiere den Kontext, nicht das Produkt: Nimm einen Moment Abstand von deinem Angebot. Frage dich: Wann, wo und warum nutzen die Leute es wirklich? Wo sind sie emotional und welche kleinen Hindernisse (physisch oder emotional) erleben sie im Moment der Nutzung?

2. Identifiziere den Meaningful Moment: Was ist das menschliche Bedürfnis, das dein Produkt im Moment der Nutzung erfüllt? (Pickwick: Das Bedürfnis nach Verbindung und tiefem Austausch) Konzentriere dich auf dieses Gefühl.

3. Werde zum Enabler, nicht zum Verkäufer: Wie kannst du diesen Moment erleichtern, verlängern oder verbessern? Erschaffe ein kleines Add-on oder einen Service, der deinen Kunden im Moment der Nutzunghilft, ohne etwas zu kosten.

4. Verbinde Offline und Online: Schaffe einfache Brücken (Hashtags, QR-Codes, einfache Fragen) vom Produkt zum digitalen Gespräch. Lass die Geschichten deiner Kunden zu deinem Content werden, anstatt ihn immer selbst produzieren zu müssen.

5. Sei verständlich: Halte die Botschaft so einfach wie die Fragen auf den Teebeutel-Etiketten. Geradlinigkeit und Klarheit funktionieren besonders gut bei der älteren Zielgruppe, die Komplexität meidet. Die Genialität liegt in der Simplizität.

Pickwick hat gezeigt: Wer das Verhalten und Mindset seiner Zielgruppe analysiert, kann sie genau dort abholen, wo sie offen sind. Überlege, was das Zettelchen-Äquivalent in deinem Business ist - ob es eine nützliche Mini-Anleitung, ein Gesprächsimpuls oder ein digitales Gimmick ist.

Höre auf, dein Produkt zu pushen, und fange an, die Momente deiner Zielgruppe zu begleiten. Denn das ist der Unterschied zwischen einer blassen Marke und einer, die wirklich Teil des Lebens wird.

Unser Appell Dich:

Nimm dir jetzt die Zeit und notiere: In welchem Moment bietest du deiner Zielgruppe den größten, nicht-produktbezogenen emotionalen Wert?

Smartes Branding ist kein Hexenwerk, sondern pure Empathie. Trau dich, weniger über dich und mehr über die Menschen in deinem Leben zu sprechen.

Benötigst du ein wenig Unterstützung bei der Investigation deiner Zielgruppe, oder fällt dir einfach nichts Mehrwertiges ein?

Melde dich gerne bei uns. Wir finden gemeinsam den perfekten "Zettelchen-Moment" für deine Marke und machen dein Marketing endlich zum Gesprächsthema.